Χριστουγεννιάτικα ψώνια: Πώς «βραχυκυκλώνει» τον εγκέφαλο το νευρομάρκετινγκ – Οδηγός επιβίωσης

Πριν καν διαβείτε το κατώφλι ενός εμπορικού κέντρου ο εγκέφαλός σας βρίσκεται ήδη σε κατάσταση συναγερμού, αφού τα ψώνια και δη αυτά των γιορτών, δεν είναι καθόλου εύκολη υπόθεση.

Αντίθετα, είναι μια πολύπλοκη διαδικασία.  Το γιορτινό shopping συνδέεται με κοινωνικές συμβάσεις, έξοδα, προσφορά, εσωτερικές επιθυμίες, πολλά και έντονα ερεθίσματα  και με τη, συχνά, δύσκολη διάκριση ανάμεσα στις πραγματικές ανάγκες και τις πλασματικές επιθυμίες.

• Διαβάστε επίσης – Cooking Therapy: Μαγειρέψτε τα Χριστούγεννα οικογενειακώς, είναι αγχολυτικό

Όλα αυτά μαζί κάνουν τα χριστουγεννιάτικα ψώνια μια  «δοκιμασία» που προκαλεί καταπόνηση στον εγκέφαλο και το  νευρικό σύστημα.

Τι είναι και πώς εξηγείται η «καταπόνηση» του εγκεφάλου;

Ο εγκέφαλος καταναλώνει  μεγάλα ποσά ενέργειας για να πάρει κάθε φορά αποφάσεις. Όταν βρισκόμαστε σε ένα περιβάλλον με χιλιάδες ερεθίσματα (φώτα, μουσική, τιμές, πλήθος), ο προμετωπιαίος φλοιός (το τμήμα του εγκεφάλου που ευθύνεται για τη σωστή κρίση και τις λογικές αποφάσεις) εργάζεται σε πλήρη ισχύ.

Και αφού λοιπόν κάθε επιλογή και απόφαση καταναλώνουν ενέργεια, μετά από μερικές ώρες τα ενεργειακά αποθέματα αρχίζουν να φθίνουν και ο πρωμετωπιάιος φλοιός αρχίζει  να «παραδίδει τα όπλα»

Οι πνευματικοί πόροι εξαντλούνται και ο εγκέφαλος αρχίζει να μην κάνει απολύτως λογικούς υπολογισμούς. Επιλέγει τότε τον πιο εύκολο δρόμο, που είναι η παρορμητική αγορά. Φαινόμενο γνωστό και ως «Decision Fatigue» (κόπωση απόφασης).

Αυτή ακριβώς η κατάσταση πνευματικής κόπωσης, αποτελεί το ιδανικό έδαφος για το νευρομάρκετινγκ, το οποίο παρεμβαίνει για να «κατευθύνει» τον κουρασμένο εγκέφαλο προς την κατάλληλη αγορά.

Οι μηχανισμοί της καταναλωτικής παγίδας

Η επιστήμη έχει αποδείξει ότι το εορταστικό περιβάλλον παρακάμπτει τη λογική ανάλυση των αναγκών μας, στοχεύοντας σε αυτόματες αντιδράσεις.

Έρευνες στον χώρο της καταναλωτικής ψυχολογίας δείχνουν ότι η προσοχή του καταναλωτή δεν κατανέμεται τυχαία, αλλά κατευθύνεται συστηματικά από συγκεκριμένα οπτικά και συναισθηματικά ερεθίσματα.

Σύμφωνα με μελέτη που δημοσιεύθηκε στο Journal of Retailing and Consumer Services, η χρήση τεχνολογίας eye-tracking αποκάλυψε ότι κατά τη διάρκεια των εορτών οι καταναλωτές «μαγνητίζονται» από φωτεινά χρώματα, συναισθηματικά φορτισμένες εικόνες, προσφορές και οπτικά σημεία υψηλής έντασης.

Αυτή η εστίαση της προσοχής απορροφά σημαντικούς γνωστικούς πόρους, οδηγώντας σε μια προσωρινή αποδυνάμωση της αναλυτικής σκέψης και της κριτικής αξιολόγησης των επιλογών.

Ο κύκλος της ντοπαμίνης και η προσμονή της αγοράς

Η νευροβιολογία της απόφασης παίζει καθοριστικό ρόλο στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Όπως έχει αναδειχθεί, η ντοπαμίνη —η νευροχημική ουσία που συνδέεται με την ανταμοιβή— δεν απελευθερώνεται τόσο κατά την ίδια την απόκτηση ενός προϊόντος, όσο κατά την προσμονή της αγοράς.

Το εορταστικό περιβάλλον, γεμάτο υποσχέσεις ευχαρίστησης και κοινωνικής αποδοχής, ενισχύει αυτόν τον μηχανισμό, δημιουργώντας μια χημική ευφορία. Αυτή με τη σειρά της, ωθεί τον εγκέφαλο προς γρήγορες και λιγότερο ελεγχόμενες αποφάσεις.

Το «βραχυκύκλωμα» του στρες

Όταν είστε υπό πίεση ή άγχος (π.χ. στο στριμωγμένο και φωτεινό περιβάλλον ενός εμπορικού κέντρου), το μέρος του εγκεφάλου που σκέφτεται και ελέγχει τις παρορμήσεις  «χάνει την επικοινωνία» με το μέρος που εκτελεί τις πράξεις. Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να κάνετε παρορμητικές αγορές χωρίς να σκέφτεστε λογικά.

Σε συνθήκες πίεσης και άγχους, ο εγκέφαλος τείνει να επιλέγει την ταχύτερη και συναισθηματικά φορτισμένη λύση αντί την πιο συνετή. Το νευρομάρκετινγκ εκμεταλλεύεται αυτό το «βραχυκύκλωμα», δημιουργώντας περιβάλλοντα πίεσης και επείγοντος, που μειώνουν την αντίσταση του καταναλωτή και αυξάνουν την πιθανότητα παρορμητικών αγορών

Οδηγός Επιβίωσης: Στρατηγικές αντίστασης μέσα στο κατάστημα

Οι παρακάτω τεχνικές βασίζονται στις αρχές της Γνωστικής Συμπεριφορικής Ψυχολογίας (CBT).

1. Η άσκηση των 10 δευτερολέπτων (επαναφορά λογικής): Πάρτε τρεις βαθιές αναπνοές για να μειώσετε την κορτιζόλη.
2. Διαχείριση γνωστικού φορτίου: Χρησιμοποιήστε προκαθορισμένη λίστα για να γλιτώσετε τον εγκέφαλό σας από την εξαντλητική διαδικασία της επιλογής.
3. Το τεστ της «επόμενης τρίτης»: Φανταστείτε το αντικείμενο στο σπίτι σας μετά από μία εβδομάδα για να «σπάσετε» το κύκλωμα της ντοπαμίνης.
4. Μείωση αισθητηριακής υπερφόρτωσης: Εστιάστε για λίγα δευτερόλεπτα σε ένα ουδέτερο σημείο (π.χ. στο πάτωμα) για να σταματήσετε τη ροή των πληροφοριών.

Στον κόσμο των σύγχρονων αγορών, ο εγκέφαλός μας είναι το πολυτιμότερο αλλά και το πιο ευάλωτο εργαλείο μας. Κατανοώντας ότι η παρόρμηση για ψώνια είναι συχνά το αποτέλεσμα μιας «εξάντλησης», μπορούμε να θέσουμε τα δικά μας όρια.

Η αληθινή χαρά των γιορτών δεν βρίσκεται στην ποσότητα των αποκτημάτων, αλλά στην ικανότητά μας να παραμένουμε κύριοι των αποφάσεών μας, προστατεύοντας την πνευματική μας ισορροπία και την τσέπη μας από την εορταστική υπερβολή.

Φωτογραφία: istock